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来自 三农 2019-10-10 17:14 的文章
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【9159.com】“大白兔换装”背后的供给侧变革

“大白兔奶糖”换新包装了,这次搞得很时髦。“大白兔”与一法国品牌合作,推出粉蓝两种铁盒装。内容不变,新装128克售价68元,比普通装227克11.5元贵了将近10倍。

放在十多年前,这样的事,恐怕要被议论上一番。“钱都给盒子赚去了!”“难道不是过度包装?”“为什么不好好开发新口味,却弄些邪门歪道的暴利?”但以现在的眼光来看,这绝对是老字号国企的好心思、好生意。

以单纯的物质成本去计算定价,这更多是计划经济时代遗留思维的产物。而在市场经济的视野里,价格是由需求决定的。“需求侧”包含许多复杂的因素,除了一个“吃”,更不能忽视的,是消费者对产品的情感认同、文化认同、身份认同。对“大白兔”和它所代表的一批老字号国货来说,普通装售价已经完全体现了物质成本和“合理利润”。而反观现在合作的法国时尚品牌,尼龙为主的材质,成本可谓十分低廉,能卖高价,靠的就是消费者的“认同”。

“大白兔”没有“认同”吗?显然不是这样。很久以前“大白兔”就是上海的象征之一,是走亲访友的好礼物,是困难年代的奢侈品; 现在,“大白兔”更是随着怀旧风潮重新走红,知名度、品质、情怀一样不缺。这些元素,全都是一个品牌成就“认同”的条件。然而,“需求侧”的认同恰恰需要通过“供给端”的激活,来体现“市场价值”。如果“供给端”看不见这种认同,理解不了它所蕴含的意义,所有产品都停留在“散装称卖”的廉价层次,其实是对品牌价值的浪费甚至破坏。

至于究竟是跟法国品牌还是意大利品牌合作,是借力现有品牌还是自己重新开发包装,则属于企业具体的操作战术,亦没有必要因其合作后“身价十倍”而指指点点。毋须讳言,“大白兔”的新包装不是没有招致非议。但对“换个包装就身价百倍”的迥然评价,或许更多源自新老两代人的代际差异——上文所述的为“情感认同”、“文化认同”、“身份认同”埋单,对从困难年代走出来的老辈人而言,是“华而不实”的浪费;但在年轻一代看来,却实属稀松平常。其实近年来风靡国内市场的洋品牌,大多走的都是这个路数。以传统观念,当然可以质疑,星巴克的咖啡成本有多少?无印良品的家具成本有多少?它们值现在这个价吗?但现实是,这些“华而不实”的品牌,都成功了。

这看起来只是消费观念上的“代沟”,却折射着消费领域乃至经济领域的重大变化。诚如财经作家吴晓波所分析的,中产阶层愿意为品质、情怀、身份埋单,而不只考虑传统意义上的“性价比”。“大白兔”的新包装,质感更强了,送礼更拿得出手了,甚至还搭上了“时髦”的边,怎不招人喜欢?

这一变化的深远影响,或许还将波及困境中的制造业。“中国制造”曾以廉价著称,但如今各种资源成本上升,拼“廉价”早已没有优势。出路在哪里?如果国内就有相当大一个群体的人,愿意为成本之外的无形价值付出相应的价格,是否就能鼓励企业摒弃老观念,对“性价比”多一层理解,勇敢向“品质”和“品牌”进发?在力倡供给侧结构性改革的当下,“供给端”能不能看到“需求端”的这种变化,并据此调整自身的观念和策略,往往会将改革带向不同的境界。

令人欣喜的是,如今不仅一些新兴品牌,就连“大白兔”这样的传统老字号,也愿意为此一试了。这,或许也是“供给侧改革”里的一个微小而生动的细节吧。

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